Har du nogensinde undret dig over, hvorfor nogle tv-serier går meget langt for at skjule logoer på bærbare computere og andre velkendte produkter? Årsagerne er tilsyneladende enkle, men ikke nødvendigvis entydige.
Du har sandsynligvis set dette mange gange på tv: en karakter bruger en bærbar computer, eller en gruppe af sunde mennesker sidder ved et bord med deres tabletter for at diskutere de nyeste problemer. Men i stedet for et velkendt logo på enheden, er der et generisk klistermærke placeret over det. Oftere end ikke er det en Apple-bærbar computer, men du kan også se det ske med Dells og andre producenter også.
Det slutter ikke der. Det sker også med andre produkter. Uanset om det er tøjmærker eller læskedrikke, dækker tv- og filmproducenter produktlogoer eller (som ofte er tilfældet i reality-tv) slører logoer ud. Den praksis, hvor et enkelt stykke bånd bruges til at skjule et logo, kaldes almindeligvis "græskning" og er betydeligt billigere end at bruge en computer til at pixelere et logo.
I andre tilfælde opretter tv-shows og filmet imaginært brand, noget der er meget tæt på det brand, det efterligner, men lige anderledes nok til, at det er umuligt at sagsøge. Det er ikke svært at se, hvad det imaginære brand håner, og det giver også publikum mulighed for at tegne den åbenlyse sammenligning på en mere meningsfuld måde end blot at vise det originale produkt.
Men hvorfor skulle nogen gøre dette? Er det ulovligt at vise logoer på tv uden tilladelse fra varemærkeejer?
Hvorfor gør de det?
Denne praksis er bredt kendt som produktforskydning. Du har sandsynligvis hørt om produktplacering, hvor mærker betaler penge til et tv-show for at bruge deres produkter på kameraet. Produktforskydning er det modsatte af det, hvor et show fjerner et varemærkeprodukt. Der er nogle få grunde til, at dette kan ske.
Først og fremmest kan en varemærkeejer kræve enlicensgebyr for at vise deres logo, især hvis nogen har oprettet deres eget produkt og slået et varemærkevaremærkes logo på det. Man kan ikke blot bruge et eksisterende mærkes logo uden først at have en licens til at gøre det. Der er meget, som en virksomhed skal gennemgå, før de kan vise et mærkelogo på deres eget produkt. Hvorfor skulle showet gerne betale penge, når de lige så let kunne dække det?
Tilsvarende er der også spørgsmålet om gratisannoncering. Hvis du kunne få et mærke til at betale for at vise deres logo på dit show, hvorfor så vise det gratis? Hvis en tv-spredningsvirksomhed ikke blot ønsker at give luftetid væk som Apple eller Nike, dækker de logoet for at forhindre det. Der kan også være en interessekonflikt, dvs. et netværk kan have flere annoncører, som alle betaler gode penge for annoncepladser. Den sidste ting, et netværk ønsker skal ske, er at projicere indtrykket af, at de giver fortrinsbehandling til eller specifikt støtter et bestemt firma.
Endelig er der tilfælde, hvor en varemærkeejer kan objekt til dets logo vises, især når et produkt fremstilles i negativt lys. For eksempel blev NBC for nylig sagsøgt over en episode af Heroes, hvor en af figurerne stak hånden i enbortskaffelse af affald. Under scenen kan bortskaffelsens InSinkErator-logo tydeligt ses. InSinkErators moderselskab, Emerson Electronics, modsatte sig kraftigt dette og straks anlagde retssager.
Det kan virke som en overdreven reaktion, men mangevirksomheder vil ikke have, at deres produkter portrætteres unflatteringly. Derfor ser du ofte rapporter på gaden, hvor interviewpersoner har på sig tøj med logoerne pixeleret. Hvis en af disse mennesker siger eller gør noget, der potentielt er pinligt, kan medieudbyttet få tilbageslag fra varemærkeindehaveren af det tøjlogo.
Juridisk eller ulovlig?
Med det i tankerne, lad os se tilbage på voresoriginalt spørgsmål: er det ulovligt at vise logoer på tøj, mad, computere og så videre? Det enkle svar er nej, det er slet ikke ulovligt. Faktisk er det hele dækket under fair brug. Ligesom du eller nogen har ret til at kalde NFL mesterskabsspil “Super Bowl” og optage det og tale om det med andre mennesker, på trods af hvad NFL ville have, at du tror.
Det samme gælder alt andet, uanset om det er endåse med Coca Cola, eller jakke fremstillet af Adidas, eller en bærbar computer fremstillet af Apple. Oftere end ikke fejler tv- og filmproducenter på siden af forsigtighed. Ingen ønsker at betale for en uheldig tilsyn som f.eks. InSinkErator / NBC-debakel. Hvad NBC gjorde, var teknisk set ikke ulovligt, men Emerson mente, at det portrætterede “disposeren i et usmageligt lys, der irreparabelt plettet produktet.” Det samme gælder licensgebyrer: De vil dække et logo bare for at sikre, at de ikke er ses som at drage fordel af et andet selskabs varemærke.
Men i slutningen af dagen betyder det også, at ingen får gratis reklame - og virksomheder er stadig incitamenteret til at betale for produktplacering.
Så næste gang du ser en film eller et fjernsyn og ser en Apple-computer med logoet dækket, eller en fiktiv Coca Cola-knockoff, får du en bedre forståelse af hvorfor.
Billeder fra Hvordan jeg mødte din mor og giftede mig ved første syn.
