Jeste li se ikad zapitali zašto neke TV emisije u velikoj mjeri zamračuju logotipe na prijenosnim računalima i drugim poznatim proizvodima? Razlozi su naizgled jednostavni, ali ne nužno jasni.
Vjerojatno ste to puno puta vidjeli na TV-u: lik koristi prijenosno računalo ili grupa stolara sjedi za stolom i tablicama razgovara o najnovijim problemima. No umjesto poznatog logotipa na uređaju, preko njega se nalazi generička naljepnica. Češće se radi o Apple-ovom prijenosnom računalu, ali vidjet ćete se i kod Della i drugih proizvođača.
Tu se ne završava. To se događa i s drugim proizvodima. Bilo da se radi o robnim markama odjeće ili bezalkoholnim pićima, televizijski i filmski proizvođači prekrivaju logotipe proizvoda ili (kao što je to često slučaj u stvarnoj televiziji) zamućuju logotipe. Praksa u kojoj se za zamračenje logotipa koristi jednostavan komad vrpce obično se naziva "pozdravljanje" i znatno je jeftinija od korištenja računala za pikseliranje logotipa.
U ostalim će se slučajevima stvoriti TV emisije i filmoviimaginarnu marku, nešto što je vrlo blisko marki koju oponaša, ali upravo toliko različita da je nemoguće tužiti. Nije teško vidjeti čemu se izmišljeni brend ruga, a publici također omogućuje da očitu usporedbu izvedu na smisleniji način od jednostavnog prikazivanja originalnog proizvoda.
Ali zašto bi netko to učinio? Je li ilegalno prikazivanje logotipa na TV-u bez dozvole vlasnika zaštitnog znaka?
Zašto to rade?
Ova je praksa široko poznata kao proizvodpomaka. Vjerojatno ste čuli za plasman proizvoda, gdje će brandovi plaćati novac za televizijsku emisiju za upotrebu svojih proizvoda na kameru. Zamjena proizvoda suprotna je onoj, u kojoj će show ukloniti zaštićeni proizvod. Postoji nekoliko razloga zbog kojih se to može dogoditi.
Prije svega, vlasnik zaštitnog znaka može zahtijevati anaknada za licencu za prikazivanje njihovog logotipa, posebno ako je netko kreirao vlastiti proizvod i oborio logotip zaštićene marke na njemu. Ne može se jednostavno koristiti logotip postojeće marke bez prethodnog dobivanja licence za to. Tvrtka mora proći dosta vremena prije nego što može prikazati logotip marke na vlastitom proizvodu. Zašto bi emisija htjela platiti novac kad bi ga jednako lako mogli prikriti?
Slično tome, postoji i besplatno izdanjeoglašavanje. Ako biste mogli platiti marku za plaćanje da na vašem showu pokaže njihov logotip, zašto biste je prikazivali besplatno? Ako televizijska kuća ne želi jednostavno predati vrijeme poput Applea ili Nikea, pokrit će logotip kako bi to spriječili. Također može doći do sukoba interesa, što znači da mreža može imati nekoliko oglašavača koji svi plaćaju dobar novac za reklamne spotove. Posljednje što jedna mreža želi dogoditi je projektirati dojam da daje preferencijalni tretman ili posebno podržati jednu određenu tvrtku.
I na kraju, postoje slučajevi u kojima vlasnik zaštitnog znaka može objekt na njegov logotip, osobito kad je proizvod predstavljen u negativnom svjetlu. Na primjer, NBC je nedavno tužen zbog epizode heroji, pri čemu je jedan od likova zabio njezinu ruku uodvoz smeća. Za vrijeme prizora jasno se može vidjeti logo InSinkErator za odlaganje. Matična tvrtka InSinkEratora, Emerson Electronics, oštro je prigovorila tome i odmah poduzela zakonske mjere.
Možda se čini prenaglašenom reakcijom, ali mnogitvrtke ne žele da se njihovi proizvodi neprilagođeno prikazuju. Zbog toga često vidite izvještaje o izlasku na ulici u kojima ispitanici nose odjeću s pikselom logotipa. Ako jedan od tih ljudi kaže ili učini nešto što može biti neugodno, medijski bi se prostor mogao suočiti s povratnim brojem vlasnika zaštitnog znaka tog logotipa odjeće.
Pravni ili nelegalni?
Imajući to u vidu, osvrnimo se na našeoriginalno pitanje: je li ilegalno prikazivanje logotipa na odjeći, hrani, računalima i slično? Jednostavan odgovor je ne, to uopće nije protuzakonito. U stvari, sve je pokriveno pod fer upotrebom. Kao što vi ili bilo tko ima pravo nazvati igru NFL prvenstva "Super Bowl" i snimiti je i razgovarati o tome s drugim ljudima, bez obzira u što bi NFL vjerovao.
Isto vrijedi i za sve drugo, bilo da je u pitanjulimenka Coca Cole ili jakna koju je proizvela Adidas, ili prijenosno računalo proizvedeno od Applea. Televizijski i filmski producenti često češće gledaju na oprez. Nitko ne želi platiti za neki nesretni nadzor poput debakla InSinkErator / NBC. Ono što NBC nije tehnički protuzakonito, ali Emerson je smatrao da prikazuje "sredstvo za raspršivanje u neuobičajenom svjetlu, nepopravljivo tarnajući proizvod." Isto vrijedi i za naknade za licenciranje: oni će prikriti logotip samo kako bi bili sigurni da nisu smatra se profitom od zaštitnog znaka druge tvrtke.
Ali na kraju dana to također znači da nitko ne dobiva besplatno oglašavanje - a tvrtke su i dalje podsticane da plaćaju plasman proizvoda.
Dakle, kad sljedeći put kada budete gledali film ili televiziju i vidjeli Apple-ovo računalo s natkrivenim logotipom ili izmišljeni nokautiranje Coca Cole, imat ćete bolje razumijevanje zašto.
Slike iz kako sam upoznao vašu majku i oženio se na prvi pogled.
